McDonald's 90 kuşağının çocukluğunda, geleceğin potansiyel müşterilerini elde etmek amacıyla adımlarını atan belki de ilk fast food markası.McDonald's'ın hedef kitlesinin özellikle çocuklar olduğunu söylemiş olursak, çok da yanılmamış olacağız aslında. Ebeveynleri kolundan sürüyerek, restoran içerisine çeken çocuklar hala var değil mi? Elbette var.
En başından konuya değindiğimiz zaman, hatta sevimli mi sevimli maskotu, özellikle doğum günü partilerini McDonald's'da yapmanın popüler olduğu zamanlarda yanımızda eşlik etmiş ve hepimizin çığlık atmasına sebep olmuştu. Onu her zaman capcanlı bir şekilde karışımızda göremesek de, kartondan maskotu bizleri karşılar veya Happy Meal'da kendisi mutlaka bir şekilde yer alırdı.
Bir başka husus olarak, çocukların ilgisini çekmesi ve onları elde etmek açısından Happy Meal menülerinde verilen dönemin popüler sinema filmlerinin oyuncakları da işin ayrı bir cabasıydı. Şunu çok net bir şekilde söyleyebilirim ki, en sadık müşterilerinden biri de bendim. Çünkü, potansiyel müşteri olarak beni de cezbetmişlerdi. Benimle beraber kardeşimi de cezbettiler, daha sonra ise peşimizden kuzenlerimiz geldi.
McDonald's ve Carls's Jr'ı marka denkliği açısından değerlendirdiğimizde, uzun zamandır bizimle olmasının ve hayatımızın içerisinde yer almasının sağladığı avantaj ile, daha fazla çağrışıma sahip olduğunu söyleyebilirim. Bir markanın ne kadar fazla çağrışımı var ise, o marka, güçlü bir markadır. Ancak gelgelelim ki, kazın ayağı artık öyle değil.
Her iki markayı ayrı ayrı ele aldğımızda, her ikisinin de hedef kitlesi farklı. Biri daha çok ve yoğun olarak çocuklar üzerinde ilerlerken; bir diğeri ise, daha çok yetişkinleri hedef kitlesi içerisine almış durumda.
Yıllar yılı Burger King ve McDonald's arasındaki tatlı rekabete şahit olduk. Burger King'i belli sebeplerden dolayı daha çok sevenlerimiz ve McDonald's'a karşı daha fazla sadakati olanlarımız mutlaka olabilir fakat Burger King'in McDonald's'ın takipçisi olduğu gerçeğini de çok zor değiştirebiliriz.
Peki neden yeni rakibi Carl's Jr.? Bunun birçok nedeni var diyebiliriz. Belki de Carl's Jr. sadece McDonald's için değil, aynı zamanda Burger King için de ciddi bir rakip. Bahsi geçen yeni markamız dışında, her iki diğer markayı ele aldığımızda, ikisinin de aslında restoran zinciri olarak çok farkı bulunmuyor. Siparişiniz self-servis, her ikisinin de eve servisi var, fiyatları arasında çok da fazla olmayan oynamalar mevcut, hamburgerlerin boyutları ekstra ücrete tabi olarak değişiyor..
İşte tam da bu noktada farklılaşan yeni bir fast food markası karşımıza çıktı, Carl's Jr.! Burada tüm hamburgerler aynı boyda ve yeterince doyurucu. Siparişinizi verdikten sonra, masaya restoran çalışanları tarafınızdan siparişiniz getiriliyor, ek sosların hepsi ücretsiz, dilediğiniz kadar içecek içebiliyorsunuz, fiyatları bir tık daha yukarıda fakat ödediğiniz ücretin karşılığını hem lezzet hem de memnuniyet olarak kat be kat geri alıyorsunuz. Çalışanların güler yüzünü katmıyorum bile, asık suratlardan zira sıkılmıştım artık. Bu nedenle ki, fast food zincirinin Türkiye'deki mor ineği, Carl's Jr'dır.
McDonald's ve Carl's Jr içerisinde yer alan reklam filmleri birbirinden oldukça farklı. McDonald's'da yedğimiz yiyeceklerin sterilizasyonu, nasıl elde edildikleri gibi reklamlar yer alırken -ki bu oldukça önemli bir nokta-, Carl's Jr'da ise daha fazla ürünlerini ortaya çıkaran ve iştahınızı açan reklamlar sizi karşılıyor. Her iki markanın da tutundurma faaliyetlerine değinmişken asıl bahsetmek istediğim noktadan ilerleyebileceğimi düşünüyorum.
Carl's Jr. 'ın sloganı "Eat Like You Mean It" yani "Dilediğiniz Gibi Yiyin" keza reklamlarında da zaten bunu fazlasıyla ön plana çıkarıp sizi o lezzetli hamburgerlerin herhangi birini yemeye mutlaka teşvik ediyorlar. Çünkü, hamburgerleri veya salataları bir güzel ve iştahlı bir şekilde mideye indirilirken diledikleri gibi, adeta "hamburger yemenin tadına vararak" her anın keyfini çıkarıyorlar.
McDonald's'da ise şu ana kadar ortaya çıkan veya yapılan bir reklam olmamıştı. Bunun sebebi olarak, fast food zincirinin Türkiye'deki değişmez tercihi olarak yer ettiklerini düşünüyor olmaları ihtimali üzerinde daha çok duruyorum. Ancak bu durum Carl's Jr. ile beraber hem reklamlarda hem de sloganda kendisini fark ettirdi. "İşte Bunu Seviyorum" sloganının yerini, "Seni Senden Alan Lezzet" olarak değişen yeni slogan aldı. Hamburgerler, daha fazla imrendirilecek şekilde, reklamlarda konumlandırılmaya başlandı.
Anlatmak istediğimi daha net bir şekilde açıklayabilmek adına, her iki markanın da ayrı ayrı reklamlarını aşağıda paylaşıyorum.
Tutundurma faaliyetlerindeki diğer bir fark ise, reklamlarda yer alan kişilerdi. Carl's Jr. reklam filmlerinde Heidi Klum, Kim Kardashian, Paris Hilton, Kate Upton gibi dünyaca isimler yer alırken,
McDonald's'da ise Rıdvan Dilmen, Emrah ve Muslera yer almıştır. Mcdonald's daha çok bulunduğu pazar içerisindeki dinamikleri ve sosyokültürel yapıları ele alarak, reklam filmlerinde Türk toplumu tarafından sevilen, yer eden ve toplum yapısından farklı olmayan bir çizgide ilerlemiştir. Ancak, Carl's Jr'da ise bu durumun daha farklı olduğunu söylememiz mümkün. Yeni rakibin reklamlarında oynayan isimler ise, tüm dünyaca takip edilen, beğenilen isimlerden oluşmaktadır.
Zaten Dünyalı olduklarını ayrıca vurgulamaktan da hiç çekinmiyorlar.
McDonald's'ın Türkiye'deki en önemli avantajlarından birisinin, yıllardır bu pazarda olması sebebiyle Türk kültürünü çok iyi tanımış ve bunu menülerinde harmanlayarak karşımıza çıkarmış olmasıdır. Kahvaltının, bizim toplumumuz için yadsınamaz bir değeri vardır. Bunu çok iyi bilen McDonald's kahvaltı menüsünü bünyesine eklemiş ve bununla da kalmayıp "Türk Kahvaltısı"adı altında yeni bir menü daha kendisine eklemiştir. Bir diğer vurucu noktaları, "McTurco" ismini verdikleri menü ile olmuş ve mevcut müşterilerin yanı sıra, potansiyel müşterilerde de merak uyandırmıştır.
McDonald's FIFA 2014 Dünya Kupası için efsane bir viral hazırlamıştır ki, şapka çıkardığımı ve çok hoşuma gittiğini özellikle belirtmek isterim. Peki Carl's Jr. durmuş mudur? Hayır tabi ki.. Kendisini futbol ile ilişikilendirmek yerine, Dünya Güzellik Yarışması ile bağdaştırmıştır. Malum, bakılmaya dahi doyulamayan birbirinden güzel kızların arz-ı endam ettiği bir yarışma. Bunu nasıl yaptı peki? Şimdi bu söyleyeceğime kiminiz çok kızacak yahut kiminizde çok beğeneceksiniz ancak gerçekten iyi bir ürün konumlandırmasını olduğunu söylemeden geçemeyeceğim. Reklamlarında tamamen dünyaya hitap eden Carl's Jr, yeni hindi burgerinin tanıtımını da Miss Turkey ile yapmıştır. Bir nevi, hambugerlerine bakarken resmen ağzınızın sulanacağı mesajını da böylece reklama yedirmiştir. Bu kadar bahsi geçti madem, buyurun hep birlikte izleyelim.
Daha önce de bahsi geçtiği gibi McDonald's özellikle hiçbir ürününü öne çıkaracak şekilde yer vermediğini dile getirmiştim. Ancak devir değişti. Bu reklamlardan en yenisini de yukarıda paylaştım. Diğer ürünlerin reklamlarına da http://www.mcdonalds.com.tr/Yenilikler/ReklamFilmleri/ linkinden pek tabi ulaşabilirsiniz. Peki başarılı bir reklam mı? Aslında reklamı dikkatli bir şekilde izlediğinizde hamburgeri yerken alınan haz yerine, hamburgeri yerken bir anda değişen bir kız karşımıza çıkıyor. Bir şekilde, slogana uygun olan bir reklam hazırlanmış ancak ürünü ise, yine arka plana atmış olduğunu söylemek mümkün.
Evet, McDonald's hiçbir ürününü özellikle öne çıkarmıyordu, ta ki Carl's Jr'a kadar. Ürünlerinin neredeyse tüm iştah açıcı yönlerini adeta vurguluyor. Büyük, iştah açıcı burgerler, yüksek kalite, taze, ağız sulandırıcı gibi daha birçok önemli noktasına vurgu yapıyor. Bir de bu reklama bakalım, gerçekten iştahınız açılmadı mı?
Acılı bir hamburger çıkardınız veya böyle bir ürününüz var. Tanıtımını nasıl yaparsınız? Sadece ürünü mü tanıtıırsınız yoksa daha farklı bir yol mu izlersiniz? McDonald's "Acılı Tavuk" ürünü ile "Acıların Çocuğu Emrah" ı biraraya getirmeyi uygun buldu. Marka yönetiminde, unsur için doğru olan, marka için de doğrudur. Ancak daha başka bir yol izlenilemez miydi yahut başka bir şekilde tanıtılamaz mıydı o da tartışılan veya tartışılması gereken diğer bir konu. Elbette, reklamın ne kadar ilgi çektiği ve geri dönüşler de oldukça önemli. Carl's Jr.'da ise yine acı severlerin müdavimi olacağı başka bir ürün de var, "Jalapeno Burger" .. Bunun ürünün tanıtımı da yine yapıldı, geleneksel medya aracılığıyla.. Şimdi her iki reklamı da bir göz atalım. Ürününüz evet acılı ve acı içeriyor ama bu acıyı neden daha başka şekilde öne çıkarmak dururken, böylesine dramatize edelim ki?
Hatta biraz sonra da değineceğim dijital pazarlamada da Facebook'ta çıkılan içerikleri de şimdiden paylaşmak isterim. "Acılı tavuk" vs. "Chicken Fillet"..
Geleneksel medya üzerinden, dijital medyaya geldiğimizde hangisi daha aktif ve uygulamaları daha iyi dersek, Carl's Jr.'ı söyleyebiliriz. Her iki markada özellikle Facebook'ta çıkılan içerikler, hedef kitlelere yönelik olarak çıkarılıyor. McDonald's çoğunlukla call-to-action üzerinden ilerliyor ve yie "geleceğin müşterileri" olan çocukları asla ama asla es geçmiyor.
Özellikle tüketicilerle birebir, anında ve sıcak bir etkileşim kurabilmek adına Twitter'ı en önemli sosyal mecra aracı olarak nitelendirmekteyim. Dolayısıyla markanız ile ilgili yapılacak olumlu ve/veya olumsuz birçok yoruma anında etkileşime geçmek de, hem marka imajınız hem de markanız ile sıcak bir dialog kurulmasını sağlamak açısından Twitter'da olmanız önemli bir adım diyebilirim. Carl's Jr. Twitter'da da bu açıdan başarılı olduğunu söyleyebilirim.
Görüşleriniz, markalar ile ilgili yeni değerlendirmeler veya öğrenmek istedikleriniz, blog içerisinde hangi markalara yer verilmesini istediğinize dair tüm beğeni ve eleştirilerinizi, varliknihan@gmail.com adresine iletebilirsiniz. :)
Twitter üzerinden iletişime geçmek ister iseniz, @NihanVarlk adresine hepinizi beklerim. :)
Sevgiyle kalın,
Nihan.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder