Pazarlamanın temel direğini 4P (ürün, fiyatlandırma, dağıtım, tutundurma) oluşturmaktadır. Zaman içerisinde 4P'ye yeni maddeler eklense bile, pazarlamacılar halen bu dört önemli madde üzerinden ilerlemektedir.
4P'den bir tanesini çok daha fazla ağırlık veremezsiniz. Çünkü, hepsinin bir arada ve uyumlu bir şekilde ilerlemesi gerekir ki, doğru ve kolay bir şekilde markanın yol alması kolay olsun. Tutundurma, en önemlilerinden bir tanesidir. Ancak, ürün doğru bir şekilde konumlandırılmalı, fiyatlandırılmalı ve dağıtımı yapılmalıdır ki, yaptığınız veya yapacağınız tutundurma faaliyetleriniz amacına ulaşsın.
Fiyatlandırmada yine ayrı önem taşıyan bir diğer maddedir. Çünkü, diğer 3P götürücü olan, fiyatlandırma ise içerisinde getirici olandır. Bu sebeple, ürününüzü fiyatlandırırken de çok dikkatli olmanız gerekmektedir. Misal olarak, ürününüzü çok yüksek bir fiyattan pazara sunup, bir müddet sonra çok daha düşük bir fiyat üzerinden aynı ürünü satmaya başlarsanız, tüketicide kaba tabirler "kazıklanma" duygusunu uyandırmış olursunuz.
Peki bir pazar içerisinde dahi yeni bir marka oluşturmak çok kolay olmasa da, ürettiğiniz bu markayı yurtdışı pazarın nasıl entegre edeceksiniz? Burada ilk olarak dikkat edilmesi gereken nokta, yatırım yapacağınız pazarı çok iyi tanımanız gerektiğidir. Bunun haricinde, sosyokültürel etkileri kesinlikle atlamamanız gerekmektedir. Sosyokültürel etkileri gözardı ettiğiniz takdirde, tam anlamıyla çuvallamanız işten bile değildir.
Prof. Dr. F. Müge Arslan Hocamızın "Marka Yönetimi" ve Yrd. Doç. Dr. Selda Ene Hocamızın, "Tüketici Davranışları" dersinde öğrendiklerimizi bir araya getirme şansımız oldu. Marka Yönetimi dersi içerisinde, seçtiğimiz rakip markaya göre, yeni bir marka oluşturduk. Daha sonra bu marka Tüketici Davranışları dersi içerisinde, oluşturduğumuz markayı dış pazara entegre ettik.
Rakip markamız Efes Pilsen, ona karşı rakip olaak oluşturduğumuz marka ise ANKİ idi.
Geliştirdiğimiz yeni ürün, Türkiye alkollü içecek pazarında Efes Pilsen'e rakip olarak oluşturduğumuz
marka olan, ANKİ’dir. Ürünün pazarlama stratejilerinden önce, ürün hakkında
bilgi vermeyi isterim.
Ürünümüz ANKİ, biranın geçmiş mirasını
günümüze taşımaktadır. Bira’nın kökeni Sümerlilere dayanmaktadır.
Mezopotamya’da M.Ö. 5900 yılında yaşayan bu medeniyet, gök tanrısı An ve yeryüzü tanrıçası Ki’nin varlığına
inanırdı. Bu nedenle, biranın tarihi mirasına vurgu yapılarak, markanın
logosunda, kimliğinde ve konumlandırılmasında temel olarak bu noktaya özellikle
yer verilmiştir.
Ürün
Kendine has premium biradır (yüksek alkollü bira). Piyasadaki
ürünlere oranla daha yüksek alkol oranına sahiptir (%8.5).
Üst köpük mayasından mayalanmış arpadan
yapılan bir bira ve yüksek aromalıdır.
Bira içindeki polisakkaritler ve
özellikle de Beta glukan kardiyovasküler rahatsızlıkların riskini azaltır.
Yatay kazanlarda dinlendirilerek kendine
has aroma kazandırılır. Tadım testlerinde arka planda meyvemsi aromalara da
ulaşılabilir.
Marka Logosu
Markanın logosu için sarı ve siyah
renklerin kullanımı tercih edilmiştir. Sarı renk; hem birayı çağrıştıracak, hem
de müşteri algısının ‘kaliteli bira’ düşüncesini benimsemelerini sağlanacaktır.
Böylelikle marka; rakiplerinden ayrılarak pazarda farklı bir konuma sahip olacaktır.
Siyah renk ise, gücü ve soyluluğu
çağrıştırmasının yanı sıra, özgüveni yüksek, azimli ve kararlı kimselerin
tercih ettiği bir renk olması sebebiyle, hedeflenen kitle ile de taban tabana
uyuşmaktadır.
Bir başka sembol olarak logoda yer alan
güneş; tarıma elverişli toplumlarda bereketle özdeşleştirilmekle beraber,
yaşamı vurgulamaktadır.
Doğu toplumları tarafından engin gücüne
saygı duyulan güneşe “adaletin temsilcisi” ve “güneş giren
eve doktor girmez” atasözü ile bağdaşmasından ötürü “hastalıkları
iyileştiren güç” anlamları yüklenmiştir.
Aynı zamanda güç, ihtişam ve
devamlılığın sembolü olan güneşin, yaratılan marka kimlik ve kişiliği ile de
uyumlu olduğu düşünülmektedir.
Logo tasarımında tercih edilen kanatlar
ise, özgürlüğü ve sınırsızlığı ifade etmenin yanında; ürünün tüketicide
yarattığı hazzı vurgulamaktadır.
Konumlandırma
Her yaş aralığına hitap etmesi
Ürünün geçmişe uzanan gizli ve özel
formülü
Hedef kitlenin markayı kolay benimsemesi
Her hangi bir olumsuz çağrışım
yaratmaması
Marka Kimliği
Markanın öz
kimliği konumlanmaya uygun olarak, Türkiye’de en otantik ve kalite
kokan premium birasıdır.
Burada marka ve
ürünümüz için uygun olan, fiyatlandırma, alkollü ve alkolsüz olarak iki farklı
ürün çıkarmamız, sloganımızda değişikliğe gitmemiz sebebiyle, hem ürünümüzü hem
de bu pazarda yapacağımız reklamları uyarladığımız için, alternatif mal-reklam
politikalarından, uyarlanmış mal ve uyarlanmış reklam üzerinden ilerlememiz
daha uygun olacaktır.
Türkiye
pazarında ürünümüzün reklam ve tanıtım faaliyetleri 2011 yılında getirilen
yasaklar sebebiyle geleneksel reklamlaryapılamamakta; dijital pazarlamada
yasaklara karşı bir nebze de olsa daha rahat ilerlenebilmesine karşılık çok katı kurallar içerisinde
gerçekleştirilmektedir. Ancak, İspanya’da belli bir alkol oranı altında (%20)
bulunan içeçeklerinin reklamını televizyon reklamlarında kolayca
yapabilmeketeyiz. Bu reklamlar saat 21:30’dan sonra gösterime girmektedir.
Hedef kitlemizin her yaş aralığına hitap etmesi açısından reklamların saati
herhangi bir sorun içermemektedir. Aynı
zamanda tutundurma faaliyetlerinde de futbol maçlarında ürün tanıtımı
yapılabilmektedir.
Fiyatlandırmamız
ise, İspanyol tüketicilerin satın alım davranışları ve pazardaki en büyük iki
rakip bira markası Sam Miguel ve Esterella Dam fiyatları göz önünde bulundurulmuş; ülkenin diğer
önemli bir kültürü olan şarap ile rekabet edebilmesi açısından da fiyatlandırma politikasında değişikliğe
gidilmiştir.
Ürünü her anlamda pazara entegre etmek
için, çeşitlilik (alkollü ve alkolsüz), alkol oranı, markanın sloganı,
tutundurması ve fiyatlandırması açısından değişikliğe gidilmiş ürün her anlamda
pazara uyarlanmıştır. Bu nedenle, daha önce de belirtildiği üzere, alternatif
mal reklam politikalarından uyarlanmış mal ve uyarlanmış reklam ürünümüz için daha uygun
olacaktır.
Seçtiğimiz ülke pazarı, İspanya’dır. İspanya’nın
nüfusu 46,507,800’dür. Jeopolitik konum
açısından da oldukça stratejik ve önemli bir alanda bulunmaktadır. Batısında
Portekiz, kuzeybatısında Atlas Okyanusu, kuzey ve kuzeydoğusunda Fransa ve
Andorra ile (İngiltere'ye bağlı küçük bir yönetim birimi olan) Cebelitarık
hariç, güney ve doğusunda Akdeniz ile komşu olan İspanya, iklim, bitki örtüsü
ve tarım ürünleri açısından çeşitlilik barındıran bir ülkedir.
İspanya, 1978’de kabul edilen anayasaya
göre parlementer monarşi ile yönetilmektedir. ‘Devlet Başkanı’ unvanına sahip
Kral’ın, yasama organını feshetmek ve İspanya Anayasası’na uygun koşullarda
olmak kaydıyla halkoyuna gitmek hakkı bulunmaktadır. Kral’ın siyasi kararlara
etkide bulunmasının diktatörlük döneminin ardından fiilen mümkün olmamasının
yanı sıra, yetkileri de sembolik nitelik taşımaktadır.
Esas yetki Kral’ın atadığı başbakan ve
‘hükümet başkanı’ sıfatıyla başbakanın kurduğu hükümete aittir. Dört yılda bir
yapılan seçimlerde en fazla oyu alan partinin lideri, Kral tarafından başbakan
olarak atanmaktadır. Hükümet, 350 üyeli Temsilciler Meclisi ve 264 üyeli
Senato’dan oluşan parlamentoya karşı sorumludur.
Yasamanın iki başlı olduğu ülkede, her
özerk yönetimden bir senatör, nüfusu bir milyonun üzerindekiler için ise her
bir milyon için bir senatör özerk yönetim tarafından atanmaktadır.
Ekonomik çevre
faktörünü ele aldığımızda, her ülkedeki ekonomik durum, ülkenin endüstriyel
yapısı, gelir düzeyi ve gelir dağılımı oldukça önem taşımaktadır. Özellikle
sanayileşme düzeyi ile de ilişkili olan gelir ve bunun dağılımı dolayısıyla ülkelerdeki
farklı hayat standartları, ülkelerin pazarlama sistemlerinde de farklılıklara
yol açmasına sebep olmaktadır. Ekonomik faktörler pazarlama stratejileri
oluştururken, gözönünde bulundurmamız gereken en önemli faktörlerin başında
gelmektedir. İspanya 1986 yılında Avrupa
Birliği üyesi olması ile beraber, birliğin getirdiği düzenlemelere uymakta ve
mevzuatlarını yerine getirmektedir. İspanya’nın GSYİH 1.358.700 milyon dolardır.
Kişi başına düşen gayrisafi yurtiçi hasıla (KBGSYİH) ise, 31.913 milyon
dolardır.
İspanyol ekonomisinin büyümesine paralel
olarak özellikle tüketici piyasasında dağıtım kanallarının önemi artmıştır.
Toptancıların, perakende mağazaların, ülkede sayıları giderek artan büyük çok
uluslu süpermarketlerin ve merkezi satın alma birimlerinin (central purchasing
units) tercih ettikleri yeni ve karmaşık metotlara kadar dağıtım kanalları
sektörü büyük gelişme göstermiştir.
İspanya’daki ticari dağıtım yapısı, çok
önemli bir teknolojik değişime uğramış, self-servis satış teknikleri hızla
gelişmiştir. Dağıtım sektörü, ülkede değişik satın alma kalıplarındaki tüketici
gruplarına hizmet veren kuruluşların ortaya çıkmasıyla daha da büyümüştür.
Diğer batı Avrupa ülkelerinde olduğu
gibi İspanya’da da fiyat, satın alma kararının en önemli belirleyicisi olma
özelliğini korumaktadır. Bununla beraber, maliyet, kredi ve ödeme koşulları ile
satış sonrası hizmetler de, ülkede faaliyet göstermek isteyen firmaların
pazarlama alanında başarılı olabilmesinde çok büyük rol oynamaktadır.
Ülke piyasasında, en önemli rakipler
diğer AB ülkeleri, ABD ve Japonya’dır. Bu ülkelerin ürünlerinin yüksek
teknoloji içermesi ve kalite düzeyinin yüksek olması, ayrıca AB kaynaklı
ihracatların hükümetler tarafından ticareti geliştirme faaliyetleri kapsamında
desteklenmesi, ödeme koşullarında esneklik ve satış sonrası hizmetler
sağlanması, ortak promosyon faaliyetleri gerçekleştirilmesi ve ürünlerin yerel
piyasa ihtiyaçlarına göre uyumlandırılması İspanya piyasasında rekabeti artıran
faktörler olarak ön plana çıkmaktadır.
Büyük mağazalar ve hipermarketler,
İspanya’daki perakende dağıtımda en önemli yeri tutmaktadır. Hipermarketler,
uyguladıkları geleneksel piyasa fiyatlarıyla pazar paylarını arttırmışlardır.
Ayrıca, 1980’li yılların başından bu yana, özellikle büyük şehirlerdeki
alışveriş merkezleri hem sayı olarak artmış, hem de ürün yelpazesinin çeşitliliği
bakımından gelişmiştir.
Bunlara ilave olarak ülkede son
yıllarda, çeşitli sektörlerde uzmanlaşmış büyük süpermarketler ile franchising
şeklinde faaliyet gösteren fabrika çıkış mağaza zincirlerinin sayısı da
artmaktadır.
İspanya piyasası, Madrid ve Barselona
merkezinde faaliyet gösteren bir dizi bölgesel piyasadan oluşmaktadır.
Dağıtıcılar, aracılar, yabancı temsilcilikler ve devlet kontrolündeki
birimlerin büyük çoğunluğu bu iki merkezde faaliyet göstermekte, bunların
dışında kalan bölgelerde faaliyet gösteren aracı ve şubeler ise tedariklerini
çok büyük ölçüde bu iki merkezden sağlamaktadır. Dolayısıyla ülkede faaliyet
göstermek isteyen yabancı firmaların başarı sağlaması, yine bu iki merkezde
temsilcilik açmak ya da bir dağıtıcı veya aracı ile anlaşma yapma yoluyla
mümkün olabilmektedir. Bununla beraber, bu bölgeler dışında kalan alanlarda
imalat yapanlara sağlanan teşviklere bağlı olarak son yıllarda yatırım yapmak
için diğer bölgeleri tercih eden firmalar görülmektedir.
İspanya gıda sektöründe, franchising
yöntemi ile çalışan restoran zincirleri, “self-servis” türü işletmeler ve
özellikle süpermarket ve hipermarketlerin sayısında son yıllarda kayda değer
artış görülürken, geleneksel gıda satış mağazalarının sektördeki pazar payları
gittikçe azalmaktadır.
Ülkede, önümüzdeki yıllarda, küçük
ölçekli satış birimlerinin yerini, doğrudan eve satış (kapıdan satış) ile
indirimli veya 24 saat hizmet veren mağazalar yoluyla perakende satış ve
dağıtım yapan kuruluşların alması beklenmektedir.
Ekonomik krizin İspanyol tüketiciler
üzerindeki etkisi büyük etkisi olmuştur. Tüketicilerin alışveriş alışkanlıkları
değişmiş ve tüketiciler daha az alışveriş yapar durumdadır.
Kriz sırasında tüketicilerin değişen
davranışlarına örnek olarak daha ihtiyatlı kredi kartı alımları verilebilir.
Kriz öncesinde İspanyol tüketicilerin kredi kartlarını çok fazla kullandıkları
ve yeni kredi kartı aldıkları göz önüne alındığında krizin bu davranış
üzerindeki önemli etkisinden söz etmek mümkündür.
Birçok İspanyol tüketici ekonomik durum
iyileştiğinde daha az tasarrufa gideceklerini belirtmektedir. Bununla beraber
toplumun %43’ü faturalarında tasarrufa gitmeye devam edeceklerini belirtirken,
%36’sı sadece telefon faturalarında tasarrufa gideceklerini ifade etmektedir.
Toplumun %36’sı daha ucuz ürünleri almaya devam edeceklerini, %30’u daha az
giyim eşyası alacağını belirtmektedir. Ulaşım konusunda ise toplumun
%18’i kendi arabalarını kullanmaktan ziyade daha sık toplu taşımayı kullanmayı
planladığını beyan etmektedir.
Ekonomik kriz tüketicilerin alışveriş
alışkanlıklarının da katma değerli ve fonksiyonel ürünleri tercih etmeleri
yönünde değiştirmiştir. Sonuç olarak piyasaya sürülen yeni ürünler de bu yeni
tüketicileri hedef almaktadır.
Düşünülmeden yapılan alışverişler,
krizden sonra tüketicilerin satın alma alışkanlıklarında öenmli değişikliklere
sebep olmuştur. Markalı ürünleri daha az tercih etme yoluna giderken, özel
marketlerin kendi alt markalarını fiyat avantajı nedneiyle almayı tercih
etmektedirler. Krizden sonra fiyartlandırma, İspanyol tüketicilerin satın alma
alışkanlıklarında en önemli sıraya yükselmiştir.
Ambalajlama ve etiketleme bir marka ve ürün tanıtımı için, tüketici ile
temas eden ve ilk ilişkiyi kuran önemli unsurların başında gelmektedir. İspanya
AB ülkesi olması sebebiyle, etiketleme ve ambalajlamada hem AB hem de İspanya
hükümleri uygulanmakta ve bu nedenle karışıklığa sebep olmaktadır.
İspanya pazarına sunacağımız ürün,
alkollü içecek sektöründe bulunmasından ötürü, bizi en çok ilgilendiren
kısımlarından bir tanesi de, alkollü içeceklerin İspanyol standartlarıyla
uyumlu olması gerektiğidir. Ambalajların üzerinde dikkat edilmesi gereken diğer
önemli faktörlerden bir tanesi de, ürünleri taşıyan konteynerlerin üzerinde,
ürünün özelliklerini, içeriğini, ağırlık ve hacmini, üretim, paketleme, son
kullanma vb. tarihlerini, saklama koşullarını, menşei ülkesini, üretici
bilgilerini içeren etiketler bulundurulması zorunluluğudur. Eğer orijinal
etiket İspanyolca değilse, aynı bilgileri içeren İspanyolca bir etiketin hazırlanarak
konteyner üzerine yapıştırılması gerekliliğidir.
Tüm bu koşullar gözönüne alındığında,
tüketicinin ürünü satın alması için öncelikle, alkollü içecek sektöründe önemli
iki rakibi olan Sam Miguel ve Estrella Damm markalarının satın almalarını engellemek
hem de kendi ürünümüzü denetmek açısından, her iki rakip markanın fiyatından
daha düşük fiyatlı olarak konumlandıracağız. Ancak, buradaki önemli farkımız,
düşük fiyatlı olmasına rağmen ürünün tadından ve kalitesinden ödün vermeyişimiz
olacaktır. Böylelikle, “değer” temelli konumlandırma üzerinden ilerleyerek,
tüketiciye hem ucuz hem de kaliteli bira deneyimi sunmuş olacağız. Fiyatı düşük
tutma nedenlerimizden bir tanesi de, tüketicilerin davranışlarında tutumluluğa
doğru yönelmiş olmalarıdır.
Tüketicinin istek ve ihtiyacını
uyarabilmek adına, başvuracağımız diğer bir
nokta ise, ürünümüzü alkollü ve alkolsüz olarak iki farklı segmentte
pazarda konmlandıracağız. Alkollü olarak pazarda bulunmamızın
nedenleirnden bir tanesi, ispanya’nın genç nüfusa sahip olmasının yanı sıra,
her yıl turizmde en çok rağbet gören ülkelerden biri olması ve aynı zamanda
özellikle eğitim ve tatil için buraya gelen kişilerin daha çok genç nüfusa
sahip olmasıdır. Alkolsüz olarak pazara sunmamızdaki diğer bir neden ise, genç
nufüsa rağmen Avrupa’nın yaşlı nüfusunda önemli oranda artış olmasıdır.
Alkolsüz bira tüketiminin artmasında yaşlı nufüs etkili olacağından dolayı,
giderek artan grileşmeyi de pazarlama faaliyetleri açısından gözardı etmememiz
gerekmektedir. Çünkü, insanlar bira tüketim alışkanlıklarından vazgeçmek
istemezken, alkolsüz bira tam olarak isteklerini karşılayabilmektedir.
Başka bir yönden konuyu ele aldığımızda
ise, alkolsüz bira tüketimi farklı avantaj sunacak şekilde karşımıza
çıkmaktadır. La Liga, dünya ligleri arasında önemli bir şekilde yerini
korumakta ve yapılan maçlar oldukça heyeceanlı geçmektedir. Taraftarların
alkole bağlı şiddet davranışı sergilememeleri için sıkı denetimler
yapılmaktadır. Maç esnasında, statlarda alkollü içki tüketiminin yasak olması sebebiyle,
alkol içermeyen bira ve diğer içeçekler satılmaktadır. Futbolun, her yaştan
kesimin dikkatini çektiği ve maçı izlemeye geldiği düşünüldüğünde, televizyon
reklamlarının yanı sıra, “tadım faaliyeti” içerisinde statlarda bulunarak,
akolsüz olarak pazara sürdüğümüz biramız ile üzerinde logomuzun yer aldığı
karton veya plastik kutularda
tüketicilere verilecek ve böylece ürün ile ilgili bir deneyim yaşamaları
sağlanmış olacaktır.
İspanya’da yürülüğe giren 1990 tarihli
yasayla, televizyon reklamlarında %20 alkol içeren ürünlerin reklamlarının
yapılması AB tarafından yasaklanmıştır. Ancak ANKİ’nin, pazardaki diğer en
önemli iki rakip ürünün (Sam Miguel ve Esterella Damm) satışlarını engellemesi istendiğinden
ötürü alkol oranı %8.5’tan, %.5.4’e düşürülmüştür. Bu sebeple televizon
reklamlarına da yer vermemiz mümkün olacaktır.
Kültür; hiç kimsenin onu sözelleştirme
ihtiyacını duymamasına ragmen, eylemin köklerini oluşturması anlamında
bilinçaltıdır. Bilinçaltında yatan davranışlar, bir toplumun tüm
alışkanlıklarını her anlamda etkilemekte, davranış ve tutumlarıyla bunları
dışarı vurmaktadırlar.
İspanya’yı öncelikle Hofstede’nin beş
kültürel boyutuna göre incelememiz (http://geert-hofstede.com/spain.html)
yer alacağımız pazarı daha iyi tanımamız açısından önemli derece pazarlama
faaliyetlerimize katkıda bulunacaktır. Kısaca değinmemiz gerekir ise;
·
Güç aralığı, İspanya’nın dar güç aralığında bulunması beklenirken, aksine geniş güç
aralığı içerisinde bulunmaktadır. İspanya, %57’lik
oranla hiyerarşik bir toplum yapısına
sahiptir.
·
Bireycilik ve Toplulukçuluk, batılı kültürlerde bireycilik daha ön planda iken, doğu toplumlarında
tam tersi olarak %51’lik bir oranla toplulukçuluk
oldukça ön planda yer almaktadır. Diğer Avrupa’nın geri kalanı ile
karşılaştırıldığında, İspanya’nın toplulukçuluğa önem verdiğini görmekteyiz.
Bununla beraber, dünyanın geri kalanı ile kıyasladığımızda açık bir şekilde
bireyci olduğunu görmekteyiz.
·
Erkeksilik – Kadınsılık, yine burada %42‘lik bir oran
ile kişiler arası uyum ve anlaşmaya önem verildiğini görmekteyiz
·
Belirsizlikten Kaçınma, İspanya’yı çok daha açık bir şekilde tanımlayabilevek bir ölçü var
ise, %86’lık gibi bir skorla
bireysellikten kaçınmanın yüksek olduğunu görmekteyiz.İspanya dünyadaki en
gürültücü ikinci ülke olarak tanımlanmaktadır. İnsanların her şeye kural
koymayı sevmekten hoşlanmaları, değişiklikler/değişimler strese neden
olmaktadır.
·
Uzun ve kısa döneme yönelme, burada karşımıza çıkan %48’lik
ortalama orana rağmen, İspanya kuralcı bir ülkedir. İspanyol insanı, gelecek
kaygısı içerisinde olmadan “anı yaşama”yı sevmektedir. İspanya dünyaya
“fiesta”nın anlamını vermiş olan ülkedir.
İspanya, 17 özerk bölge ve 2 özerk şehre
ayrılmış olması sebebiyle, İspanyolca’nın dışında farklı diller de
konuşulmaktadır. Valencia
Bölgesi'nde Katalanca'nın
bir bask lehçesi
olan Valensiyaca,
Balear
Adaları'nda da Katalanca'nın bir başka lehçesi olan Mayorka Lehçesi
konuşulmaktadır. Bunların dışında küçük gruplar tarafından konuşulan azınlık
dilleri de bulunur. Bunlardan birkaç tanesi Asturyasca,
Aragonca ve Aranese'dir.
Bunlara ek olarak, Melilla'da
yaşayan Masiriler Tamazight dili konuşurken, Olivenza'da
(Ekstremadura) hâlâ Portekizce konuşan gruplar bulunmaktadır. İspanyolca
İspanya’nın tek resmi dile olarak kabul edilmektedir, bahsi geçen diğer diller
ise sadece özerk bölgelerde konuşulmaktadır.
Yabancı dil olarak İngilizce
ve Fransızca
konuşulmaktadır. Genç nüfus yabancı dil olarak daha çok İngilizceyi
öğrenirken, yaşı büyük olan İspanyollar ise, gençlerin aksine, daha ziyade Fransızca
bilmektedirler.
Halkın %96’sı Katoliktir. Nüfusun
%2.5’ini Müslüman, %1’ini ise Yahudi dinine mensup kişiler oluşturmaktadır.
İspanya, bulunduğu jeopolitik konum
sebebiyle tarih içerisinde bir çok fethe mauz kalmış ve birçok kültürden
etkilenmiştir. Bu sebeple kültüründe özellikle Arap etkilerine rastlamak da
mümkündür. Bu durum ülkenin dilinde de kendisini göstermektedir. Resmi dil
ispanyolca olmasına ragmen, Arapça
kelimelerinin de kullanıldığını görmekteyiz.
İspanya kültüründe yer tutan en önemli
şey, Fiestaları’dır. Las Fallas, Feria (Bahar Panayırı), Fiesta de San Isidro,
Fiesta de San Fermin, Logrono Bağbozumu, La Tomatina geleneksel olarak
düzenlenmektedir. İspanya’nın en önemli festivalleri; Castellers, Romeira Del
Roico, Vijanera Festivali, Kutsal Haç Festivalleri’dir. Bu festivaller, İspanya
için geleneksel hale gelmiştir.
İspanya’da ticaret de kültürel faktörlerden
etkilenmektedir. Hofstede’nin kültürel boyutuna göre incelediğimizde,
hiyerarşik bir toplum yapısının karşımıza çıktığını görmekteyiz. Bu nedenle, iş
kültüründe hiyerarşinin ve pozisyonların büyük bir önemi vardır. Sizden daha
alt derecede bir kişi ile zaman kaybederek iş yapmaya çabalamak çok olumlu bir
sonuç doğurmayacaktır. Bu nedenle, kendi pozisyonunuza denk düşen kişilerle
birlikte iş yürütmeniz neticesinde başarıya ulaşılmanız mümkün olabilir. "e
jefe" veya "el padron" diye adlandırılan patronlar karar verme
otoritesini ellerinde bulundurmaktadırlar. Ast olan kişiler ise otoriteye
uyarlar ve sadece emirleri takip etmektedirler.
Festivaller ürün tanıtımını yapmak için
uygun alanlar olarak karşımıza çıkmaktadır. İspanya’da kültürel etkinlikler gösterişli
şekilde kutlanmakta ve o gün tatil ilan edilmektedir. Burada tutundurma
faaliyetlerimizi tüketiciye deneyim yaşatarak sunma imkanımız fazlasıyla
bulunmaktadır. Ancak, dini festivaller gibi tüketicinin hassas olduğu kültürel
değerler gözönünde bulundurulacaktır. Dini festivallerde marka imajını kötü bir
yöne çekmemek ve pazardan, ürün daha
yeni girmişken silmemek adına yer verilmemesi daha uygun olacaktır.
Bahsedilmese de varlığını sürdüren,
İspanya ve Barselona arasındaki gerinlik de İspanya pazarına girdiğimizde
dikkat etmemiz gereken önemli bir noktadır. Bu sebeple ürünü alkollü ve alkolsüz bira olarak
iki farklı segmentte üretmenin yanı sıra, ürünün adında ve ambalaj renginde de değişiklik
yapmamız gerektiğini düşünmemiz gerekecektir. Bu ürünlerin maliyetinin fazla olabilme ihtimali yüksektir. Ancak,
İspanya pazarında etkin olarak var olabilmek, rakiplere pazar payını
kaptırmamak açısından böyle bir yöntem izlenmesi uygun olmayacaktır. Böyle bir
tutum tüketiciler tarafından farkedildiğinde, “kandırılmış” olduklarını
hissetmelerine neden olabilir ve bu durum markanın imajını zedeleyecek bir
davranış yaratacağından dolayı, marka denkliğinin düşmesine sebep olacaktır. Bu sebeple hedef pazarımız öncelikle, nüfusun
Barselona’dan sonra en yoğun yaşadığı ve gelir durumunun daha yüksek olduğu
başkent Madrid olacaktır.
Ispanya her ne kadar bir Avrupa ülkesi
olsa da, kültürel özelliklerini incelediğimiz zaman daha çok batı içerisinde
yer almasına rağmen, doğu kültürüne sahip olan bir ülke olduğu gerçeği
karşımıza çıkmaktadır. Bu sebeple, markanın logosunda ve renklerinde herhangi
bir değişiklik yapılması gerekmemektedir. Mevcut logoda var olan sarı renk,
Batı’da umut, mutluluk ve eğlence anlamlarına gelirken; siyah renk ise, güç ve
kontrol anlamına gelmektedir.
Ürünümüzü burada alkollü ve alkolsüz
olarak pazara sunmamızın yanı sıra, alkolün zararından çok, yararlarını öne
çıkaracak şekilde vurgulara yer verilecektir. Bu nedenle, marka logosunda yer
alan Güneş sembolünün kullanılması sağlığa ve yeniden doğuşa vurgu yapması sebebiyle,
kullanılmaya devam edilecektir.
İspanya bir Akdeniz ülkesi olması
sebebiyle yemek kültürü bakımından
Türkiye ile benzerlikler taşımaktadır. Her iki ülkenin mutfağının, farklı
tatlar gözönüne bulundurulmadığında, benzer olduğunu görmekteyiz. Bu sebeple,
İspanya’da ürünün süpermarketlerde yer
almasının yanı sıra, horeca (hotel, café ve restoran) kanalıyla anlaşmalar
yapılarak, ürünün tattırılması sağlanacaktır. Yemek kültürlerinin aynı olması
da bir avantaj olarak gözönünde
bulundurularak, ürünümüz ile iyi gidebilecek yemeklere dair bir yemek kitapçığı
çıkarılacaktır.
Yemek kitapçığı İspanya’daki yasaklar
gözönünde bulundurulduğunda her yaştan kesimin girebileceği (kütüphane, kitap
satan mağazalar vs.) yerlerde satılmayacaktır. Hedef kitlemizin genç olması
bize burada pazarlama stratejimizde, dijital pazarlama yolu ile ürünümüzü
tanıtabilmek açısından avantaj sağlayacaktır. Şöyle ki; kitaplar horeca
kanalında anlaşmalı olan yerlere bırakılacaktır. Burada Foursquare ve Swarm’ı kullanan kullanıcılar,
anlaşmalı horeca kanallarının bulunduğu restoran, café ve hotellerde check-in
yaptıklarında hediye olarak verilecektir.
Bir diğer nokta ise, sloganımız
olacaktır. İspanya’da bira tüketiminin yanı sıra, şarap da çok fazla tüketilen
alkollü içecek kategorisinde bulunmaktadır.
Aynı zamanda İspanya şarap, ,konusunda çok fazla yol katetmiş bir ülke olmasının
yanı sıra, dünyadaki en büyük ikinci şarap üreticisidir. Aslında
şarap İspanya için bir kültürdür
. Bu nedenle, “Önce Bira Vardı”
sloganımızla, İspanya pazarına girmek, onların kültürlerine saygısızlık
yapıldığını düşünmelerine sebep olabilecektir. Bu sebeple, sloganımızda
değişikliğe gitmemiz gerekecektir. Çok
fazla lehçe ve dil olmasına karşılık İspanyolca’nın tüm ülkede anadil olarak
kabul görmesinden dolayı, sloganımız ana dilde olacaktır.
Süpermarketten
10 Euro gibi bir ücret ödeyerek , kaliteli ve ucuz şarabın tadına bakabilme
şansınız da bulunmaktadır. Bu sebeple, fiyatlandırmamız tüketicinin bizi tercih etmesine yönelik
olacaktır. Tüketicinin kıyaslamayı yapabilmesi ve şarap alırken ürünümüzün
dikkatini çekmesi için, şarap reyonunun hemen yanında veya karşısında konumlandırılacak
ve böylece kaliteli bira ve şarap arasında tercih yapması sağlanacaktır.
İyi haftasonları ve bol sevgiler,
Nihan.