Markanızı Dış Pazara Nasıl Entegre Edersiniz?

Pazarlamanın temel direğini 4P (ürün, fiyatlandırma, dağıtım, tutundurma) oluşturmaktadır. Zaman içerisinde 4P'ye yeni maddeler eklense bile, pazarlamacılar halen bu dört önemli madde üzerinden ilerlemektedir.

4P'den bir tanesini çok daha fazla ağırlık veremezsiniz. Çünkü, hepsinin bir arada ve uyumlu bir şekilde ilerlemesi gerekir ki, doğru ve kolay bir şekilde markanın yol alması kolay olsun. Tutundurma, en önemlilerinden bir tanesidir. Ancak, ürün doğru bir şekilde konumlandırılmalı, fiyatlandırılmalı ve dağıtımı yapılmalıdır ki, yaptığınız veya yapacağınız tutundurma faaliyetleriniz amacına ulaşsın. 

Fiyatlandırmada yine ayrı önem taşıyan bir diğer maddedir. Çünkü, diğer 3P götürücü olan, fiyatlandırma ise içerisinde getirici olandır. Bu sebeple, ürününüzü fiyatlandırırken de çok dikkatli olmanız gerekmektedir. Misal olarak, ürününüzü çok yüksek bir fiyattan pazara sunup, bir müddet sonra çok daha düşük bir fiyat üzerinden aynı ürünü satmaya başlarsanız, tüketicide kaba tabirler "kazıklanma" duygusunu uyandırmış olursunuz.

Peki bir pazar içerisinde dahi yeni bir marka oluşturmak çok kolay olmasa da, ürettiğiniz bu markayı yurtdışı pazarın nasıl entegre edeceksiniz? Burada ilk olarak dikkat edilmesi gereken nokta, yatırım yapacağınız pazarı çok iyi tanımanız gerektiğidir. Bunun haricinde,  sosyokültürel etkileri kesinlikle atlamamanız gerekmektedir. Sosyokültürel etkileri gözardı ettiğiniz takdirde, tam anlamıyla çuvallamanız işten bile değildir.


Prof. Dr. F. Müge Arslan Hocamızın "Marka Yönetimi" ve Yrd. Doç. Dr. Selda Ene Hocamızın, "Tüketici Davranışları" dersinde öğrendiklerimizi bir araya getirme şansımız oldu. Marka Yönetimi dersi içerisinde, seçtiğimiz rakip markaya göre, yeni bir marka oluşturduk. Daha sonra bu marka Tüketici Davranışları dersi içerisinde, oluşturduğumuz markayı dış pazara entegre ettik.

Rakip markamız Efes Pilsen, ona karşı rakip olaak oluşturduğumuz marka ise ANKİ idi.

Geliştirdiğimiz yeni ürün,  Türkiye alkollü içecek pazarında  Efes Pilsen'e rakip olarak oluşturduğumuz marka olan, ANKİ’dir. Ürünün pazarlama stratejilerinden önce, ürün hakkında bilgi vermeyi isterim.

Ürünümüz ANKİ, biranın geçmiş mirasını günümüze taşımaktadır. Bira’nın kökeni Sümerlilere dayanmaktadır. Mezopotamya’da M.Ö. 5900 yılında yaşayan bu medeniyet, gök tanrısı  An ve yeryüzü tanrıçası Ki’nin varlığına inanırdı. Bu nedenle, biranın tarihi mirasına vurgu yapılarak, markanın logosunda, kimliğinde ve konumlandırılmasında temel olarak bu noktaya özellikle yer verilmiştir.

Ürün

Kendine has premium biradır (yüksek alkollü bira). Piyasadaki ürünlere oranla daha yüksek alkol oranına sahiptir (%8.5).

Üst köpük mayasından mayalanmış arpadan yapılan bir bira ve yüksek aromalıdır.

Bira içindeki polisakkaritler ve özellikle de Beta glukan kardiyovasküler rahatsızlıkların riskini azaltır.

Yatay kazanlarda dinlendirilerek kendine has aroma kazandırılır. Tadım testlerinde arka planda meyvemsi aromalara da ulaşılabilir.

Şişenin cam kalitesi diğerlerinden farklı olarak biranın uzun süre soğuk kalmasını sağlamaktadır 

 

Marka Logosu

Markanın logosu için sarı ve siyah renklerin kullanımı tercih edilmiştir. Sarı renk; hem birayı çağrıştıracak, hem de müşteri algısının ‘kaliteli bira’ düşüncesini benimsemelerini sağlanacaktır. Böylelikle marka; rakiplerinden ayrılarak pazarda farklı bir konuma sahip olacaktır.

Siyah renk ise, gücü ve soyluluğu çağrıştırmasının yanı sıra, özgüveni yüksek, azimli ve kararlı kimselerin tercih ettiği bir renk olması sebebiyle, hedeflenen kitle ile de taban tabana uyuşmaktadır.

Bir başka sembol olarak logoda yer alan güneş; tarıma elverişli toplumlarda bereketle özdeşleştirilmekle beraber, yaşamı vurgulamaktadır.

Doğu toplumları tarafından engin gücüne saygı duyulan güneşe “adaletin temsilcisi” ve “güneş giren eve doktor girmez” atasözü ile bağdaşmasından ötürü “hastalıkları iyileştiren güç” anlamları yüklenmiştir.

Aynı zamanda güç, ihtişam ve devamlılığın sembolü olan güneşin, yaratılan marka kimlik ve kişiliği ile de uyumlu olduğu düşünülmektedir.

Logo tasarımında tercih edilen kanatlar ise, özgürlüğü ve sınırsızlığı ifade etmenin yanında; ürünün tüketicide yarattığı hazzı vurgulamaktadır.

Konumlandırma

Her yaş aralığına hitap etmesi

Ürünün geçmişe uzanan gizli ve özel formülü

Hedef kitlenin markayı kolay benimsemesi

Her hangi bir olumsuz çağrışım yaratmaması

 

Marka Kimliği

Markanın öz kimliği konumlanmaya uygun olarak, Türkiye’de en otantik ve kalite kokan premium birasıdır.

Burada marka ve ürünümüz için uygun olan, fiyatlandırma, alkollü ve alkolsüz olarak iki farklı ürün çıkarmamız, sloganımızda değişikliğe gitmemiz sebebiyle, hem ürünümüzü hem de bu pazarda yapacağımız reklamları uyarladığımız için, alternatif mal-reklam politikalarından, uyarlanmış mal ve uyarlanmış reklam üzerinden ilerlememiz daha uygun olacaktır.

Türkiye pazarında ürünümüzün reklam ve tanıtım faaliyetleri 2011 yılında getirilen yasaklar sebebiyle geleneksel reklamlaryapılamamakta; dijital pazarlamada yasaklara karşı bir nebze de olsa daha rahat ilerlenebilmesine  karşılık çok katı kurallar içerisinde gerçekleştirilmektedir. Ancak, İspanya’da belli bir alkol oranı altında (%20) bulunan içeçeklerinin reklamını televizyon reklamlarında kolayca yapabilmeketeyiz. Bu reklamlar saat 21:30’dan sonra gösterime girmektedir. Hedef kitlemizin her yaş aralığına hitap etmesi açısından reklamların saati herhangi bir sorun içermemektedir.   Aynı zamanda tutundurma faaliyetlerinde de futbol maçlarında ürün tanıtımı yapılabilmektedir.

Fiyatlandırmamız ise, İspanyol tüketicilerin satın alım davranışları ve pazardaki en büyük iki rakip bira markası Sam Miguel ve Esterella Dam fiyatları  göz önünde bulundurulmuş; ülkenin diğer önemli bir kültürü olan şarap ile rekabet edebilmesi açısından  da fiyatlandırma politikasında değişikliğe gidilmiştir. 

Ürünü her anlamda pazara entegre etmek için, çeşitlilik (alkollü ve alkolsüz), alkol oranı, markanın sloganı, tutundurması ve fiyatlandırması açısından değişikliğe gidilmiş ürün her anlamda pazara uyarlanmıştır. Bu nedenle, daha önce de belirtildiği üzere, alternatif mal reklam politikalarından uyarlanmış mal  ve uyarlanmış reklam ürünümüz için daha uygun olacaktır.

Seçtiğimiz ülke pazarı, İspanya’dır. İspanya’nın nüfusu  46,507,800’dür. Jeopolitik konum açısından da oldukça stratejik ve önemli bir alanda bulunmaktadır. Batısında Portekiz, kuzeybatısında Atlas Okyanusu, kuzey ve kuzeydoğusunda Fransa ve Andorra ile (İngiltere'ye bağlı küçük bir yönetim birimi olan) Cebelitarık hariç, güney ve doğusunda Akdeniz ile komşu olan İspanya, iklim, bitki örtüsü ve tarım ürünleri açısından çeşitlilik barındıran bir ülkedir.

İspanya, 1978’de kabul edilen anayasaya göre parlementer monarşi ile yönetilmektedir. ‘Devlet Başkanı’ unvanına sahip Kral’ın, yasama organını feshetmek ve İspanya Anayasası’na uygun koşullarda olmak kaydıyla halkoyuna gitmek hakkı bulunmaktadır. Kral’ın siyasi kararlara etkide bulunmasının diktatörlük döneminin ardından fiilen mümkün olmamasının yanı sıra, yetkileri de sembolik nitelik taşımaktadır.

Esas yetki Kral’ın atadığı başbakan ve ‘hükümet başkanı’ sıfatıyla başbakanın kurduğu hükümete aittir. Dört yılda bir yapılan seçimlerde en fazla oyu alan partinin lideri, Kral tarafından başbakan olarak atanmaktadır. Hükümet, 350 üyeli Temsilciler Meclisi ve 264 üyeli Senato’dan oluşan parlamentoya karşı sorumludur.

Yasamanın iki başlı olduğu ülkede, her özerk yönetimden bir senatör, nüfusu bir milyonun üzerindekiler için ise her bir milyon için bir senatör özerk yönetim tarafından atanmaktadır.

Ekonomik çevre faktörünü ele aldığımızda, her ülkedeki ekonomik durum, ülkenin endüstriyel yapısı, gelir düzeyi ve gelir dağılımı  oldukça önem taşımaktadır. Özellikle sanayileşme düzeyi ile de ilişkili olan gelir ve bunun dağılımı dolayısıyla ülkelerdeki farklı hayat standartları, ülkelerin pazarlama sistemlerinde de farklılıklara yol açmasına sebep olmaktadır. Ekonomik faktörler pazarlama stratejileri oluştururken, gözönünde bulundurmamız gereken en önemli faktörlerin başında gelmektedir.  İspanya 1986 yılında Avrupa Birliği üyesi olması ile beraber, birliğin getirdiği düzenlemelere uymakta ve mevzuatlarını yerine getirmektedir.  İspanya’nın GSYİH 1.358.700 milyon dolardır. Kişi başına düşen gayrisafi yurtiçi hasıla (KBGSYİH) ise, 31.913 milyon dolardır.

İspanyol ekonomisinin büyümesine paralel olarak özellikle tüketici piyasasında dağıtım kanallarının önemi artmıştır. Toptancıların, perakende mağazaların, ülkede sayıları giderek artan büyük çok uluslu süpermarketlerin ve merkezi satın alma birimlerinin (central purchasing units) tercih ettikleri yeni ve karmaşık metotlara kadar dağıtım kanalları sektörü büyük gelişme göstermiştir.

İspanya’daki ticari dağıtım yapısı, çok önemli bir teknolojik değişime uğramış, self-servis satış teknikleri hızla gelişmiştir. Dağıtım sektörü, ülkede değişik satın alma kalıplarındaki tüketici gruplarına hizmet veren kuruluşların ortaya çıkmasıyla daha da büyümüştür.

Diğer batı Avrupa ülkelerinde olduğu gibi İspanya’da da fiyat, satın alma kararının en önemli belirleyicisi olma özelliğini korumaktadır. Bununla beraber, maliyet, kredi ve ödeme koşulları ile satış sonrası hizmetler de, ülkede faaliyet göstermek isteyen firmaların pazarlama alanında başarılı olabilmesinde çok büyük rol oynamaktadır.

Ülke piyasasında, en önemli rakipler diğer AB ülkeleri, ABD ve Japonya’dır. Bu ülkelerin ürünlerinin yüksek teknoloji içermesi ve kalite düzeyinin yüksek olması, ayrıca AB kaynaklı ihracatların hükümetler tarafından ticareti geliştirme faaliyetleri kapsamında desteklenmesi, ödeme koşullarında esneklik ve satış sonrası hizmetler sağlanması, ortak promosyon faaliyetleri gerçekleştirilmesi ve ürünlerin yerel piyasa ihtiyaçlarına göre uyumlandırılması İspanya piyasasında rekabeti artıran faktörler olarak ön plana çıkmaktadır.

Büyük mağazalar ve hipermarketler, İspanya’daki perakende dağıtımda en önemli yeri tutmaktadır. Hipermarketler, uyguladıkları geleneksel piyasa fiyatlarıyla pazar paylarını arttırmışlardır. Ayrıca, 1980’li yılların başından bu yana, özellikle büyük şehirlerdeki alışveriş merkezleri hem sayı olarak artmış, hem de ürün yelpazesinin çeşitliliği bakımından gelişmiştir.

Bunlara ilave olarak ülkede son yıllarda, çeşitli sektörlerde uzmanlaşmış büyük süpermarketler ile franchising şeklinde faaliyet gösteren fabrika çıkış mağaza zincirlerinin sayısı da artmaktadır.

İspanya piyasası, Madrid ve Barselona merkezinde faaliyet gösteren bir dizi bölgesel piyasadan oluşmaktadır. Dağıtıcılar, aracılar, yabancı temsilcilikler ve devlet kontrolündeki birimlerin büyük çoğunluğu bu iki merkezde faaliyet göstermekte, bunların dışında kalan bölgelerde faaliyet gösteren aracı ve şubeler ise tedariklerini çok büyük ölçüde bu iki merkezden sağlamaktadır. Dolayısıyla ülkede faaliyet göstermek isteyen yabancı firmaların başarı sağlaması, yine bu iki merkezde temsilcilik açmak ya da bir dağıtıcı veya aracı ile anlaşma yapma yoluyla mümkün olabilmektedir. Bununla beraber, bu bölgeler dışında kalan alanlarda imalat yapanlara sağlanan teşviklere bağlı olarak son yıllarda yatırım yapmak için diğer bölgeleri tercih eden firmalar görülmektedir.

İspanya gıda sektöründe, franchising yöntemi ile çalışan restoran zincirleri, “self-servis” türü işletmeler ve özellikle süpermarket ve hipermarketlerin sayısında son yıllarda kayda değer artış görülürken, geleneksel gıda satış mağazalarının sektördeki pazar payları gittikçe azalmaktadır.

Ülkede, önümüzdeki yıllarda, küçük ölçekli satış birimlerinin yerini, doğrudan eve satış (kapıdan satış) ile indirimli veya 24 saat hizmet veren mağazalar yoluyla perakende satış ve dağıtım yapan kuruluşların alması beklenmektedir.

Ekonomik krizin İspanyol tüketiciler üzerindeki etkisi büyük etkisi olmuştur. Tüketicilerin alışveriş alışkanlıkları değişmiş ve tüketiciler daha az alışveriş yapar durumdadır.

Kriz sırasında tüketicilerin değişen davranışlarına örnek olarak daha ihtiyatlı kredi kartı alımları verilebilir. Kriz öncesinde İspanyol tüketicilerin kredi kartlarını çok fazla kullandıkları ve yeni kredi kartı aldıkları göz önüne alındığında krizin bu davranış üzerindeki önemli etkisinden söz etmek mümkündür.

Birçok İspanyol tüketici ekonomik durum iyileştiğinde daha az tasarrufa gideceklerini belirtmektedir. Bununla beraber toplumun %43’ü faturalarında tasarrufa gitmeye devam edeceklerini belirtirken, %36’sı sadece telefon faturalarında tasarrufa gideceklerini ifade etmektedir. Toplumun %36’sı daha ucuz ürünleri almaya devam edeceklerini, %30’u daha az giyim eşyası alacağını belirtmektedir.  Ulaşım konusunda ise toplumun %18’i kendi arabalarını kullanmaktan ziyade daha sık toplu taşımayı kullanmayı planladığını beyan etmektedir.

Ekonomik kriz tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarının da katma değerli ve fonksiyonel ürünleri tercih etmeleri yönünde değiştirmiştir. Sonuç olarak piyasaya sürülen yeni ürünler de bu yeni tüketicileri hedef almaktadır.

Düşünülmeden yapılan alışverişler, krizden sonra tüketicilerin satın alma alışkanlıklarında öenmli değişikliklere sebep olmuştur. Markalı ürünleri daha az tercih etme yoluna giderken, özel marketlerin kendi alt markalarını fiyat avantajı nedneiyle almayı tercih etmektedirler. Krizden sonra fiyartlandırma, İspanyol tüketicilerin satın alma alışkanlıklarında en önemli sıraya yükselmiştir.

Ambalajlama ve etiketleme  bir marka ve ürün tanıtımı için, tüketici ile temas eden ve ilk ilişkiyi kuran önemli unsurların başında gelmektedir. İspanya AB ülkesi olması sebebiyle, etiketleme ve ambalajlamada hem AB hem de İspanya hükümleri uygulanmakta ve bu nedenle karışıklığa sebep olmaktadır.

İspanya pazarına sunacağımız ürün, alkollü içecek sektöründe bulunmasından ötürü, bizi en çok ilgilendiren kısımlarından bir tanesi de, alkollü içeceklerin İspanyol standartlarıyla uyumlu olması gerektiğidir. Ambalajların üzerinde dikkat edilmesi gereken diğer önemli faktörlerden bir tanesi de, ürünleri taşıyan konteynerlerin üzerinde, ürünün özelliklerini, içeriğini, ağırlık ve hacmini, üretim, paketleme, son kullanma vb. tarihlerini, saklama koşullarını, menşei ülkesini, üretici bilgilerini içeren etiketler bulundurulması zorunluluğudur. Eğer orijinal etiket İspanyolca değilse, aynı bilgileri içeren İspanyolca bir etiketin hazırlanarak konteyner üzerine yapıştırılması gerekliliğidir.

Tüm bu koşullar gözönüne alındığında, tüketicinin ürünü satın alması için öncelikle, alkollü içecek sektöründe önemli iki rakibi olan Sam Miguel ve Estrella Damm markalarının satın almalarını engellemek hem de kendi ürünümüzü denetmek açısından, her iki rakip markanın fiyatından daha düşük fiyatlı olarak konumlandıracağız. Ancak, buradaki önemli farkımız, düşük fiyatlı olmasına rağmen ürünün tadından ve kalitesinden ödün vermeyişimiz olacaktır. Böylelikle, “değer” temelli konumlandırma üzerinden ilerleyerek, tüketiciye hem ucuz hem de kaliteli bira deneyimi sunmuş olacağız. Fiyatı düşük tutma nedenlerimizden bir tanesi de, tüketicilerin davranışlarında tutumluluğa doğru yönelmiş olmalarıdır.

Tüketicinin istek ve ihtiyacını uyarabilmek adına, başvuracağımız diğer bir  nokta ise, ürünümüzü alkollü ve alkolsüz olarak iki farklı segmentte pazarda konmlandıracağız. Alkollü olarak pazarda bulunmamızın nedenleirnden bir tanesi, ispanya’nın genç nüfusa sahip olmasının yanı sıra, her yıl turizmde en çok rağbet gören ülkelerden biri olması ve aynı zamanda özellikle eğitim ve tatil için buraya gelen kişilerin daha çok genç nüfusa sahip olmasıdır. Alkolsüz olarak pazara sunmamızdaki diğer bir neden ise, genç nufüsa rağmen Avrupa’nın yaşlı nüfusunda önemli oranda artış olmasıdır. Alkolsüz bira tüketiminin artmasında yaşlı nufüs etkili olacağından dolayı, giderek artan grileşmeyi de pazarlama faaliyetleri açısından gözardı etmememiz gerekmektedir. Çünkü, insanlar bira tüketim alışkanlıklarından vazgeçmek istemezken, alkolsüz bira tam olarak isteklerini karşılayabilmektedir.

Başka bir yönden konuyu ele aldığımızda ise, alkolsüz bira tüketimi farklı avantaj sunacak şekilde karşımıza çıkmaktadır. La Liga, dünya ligleri arasında önemli bir şekilde yerini korumakta ve yapılan maçlar oldukça heyeceanlı geçmektedir. Taraftarların alkole bağlı şiddet davranışı sergilememeleri için sıkı denetimler yapılmaktadır. Maç esnasında, statlarda alkollü içki tüketiminin yasak olması sebebiyle, alkol içermeyen bira ve diğer içeçekler satılmaktadır. Futbolun, her yaştan kesimin dikkatini çektiği ve maçı izlemeye geldiği düşünüldüğünde, televizyon reklamlarının yanı sıra, “tadım faaliyeti” içerisinde statlarda bulunarak, akolsüz olarak pazara sürdüğümüz biramız ile üzerinde logomuzun yer aldığı karton veya plastik kutularda  tüketicilere verilecek ve böylece ürün ile ilgili bir deneyim yaşamaları sağlanmış olacaktır.

İspanya’da yürülüğe giren 1990 tarihli yasayla, televizyon reklamlarında %20 alkol içeren ürünlerin reklamlarının yapılması AB tarafından yasaklanmıştır. Ancak ANKİ’nin, pazardaki diğer en önemli iki rakip ürünün (Sam Miguel ve Esterella Damm)  satışlarını engellemesi istendiğinden ötürü alkol oranı %8.5’tan, %.5.4’e düşürülmüştür. Bu sebeple televizon reklamlarına da yer vermemiz mümkün olacaktır.

Kültür; hiç kimsenin onu sözelleştirme ihtiyacını duymamasına ragmen, eylemin köklerini oluşturması anlamında bilinçaltıdır. Bilinçaltında yatan davranışlar, bir toplumun tüm alışkanlıklarını her anlamda etkilemekte, davranış ve tutumlarıyla bunları dışarı vurmaktadırlar.

İspanya’yı öncelikle Hofstede’nin beş kültürel boyutuna göre incelememiz  (http://geert-hofstede.com/spain.html) yer alacağımız pazarı daha iyi tanımamız açısından önemli derece pazarlama faaliyetlerimize katkıda bulunacaktır. Kısaca değinmemiz gerekir ise;

·      Güç aralığı, İspanya’nın dar güç aralığında bulunması beklenirken, aksine geniş güç aralığı içerisinde bulunmaktadır. İspanya, %57’lik oranla hiyerarşik bir  toplum yapısına sahiptir.

·      Bireycilik ve Toplulukçuluk, batılı kültürlerde bireycilik daha ön planda iken, doğu toplumlarında tam tersi olarak %51’lik bir oranla toplulukçuluk oldukça ön planda yer almaktadır. Diğer Avrupa’nın geri kalanı ile karşılaştırıldığında, İspanya’nın toplulukçuluğa önem verdiğini görmekteyiz. Bununla beraber, dünyanın geri kalanı ile kıyasladığımızda açık bir şekilde bireyci olduğunu görmekteyiz.

·      Erkeksilik – Kadınsılık, yine burada %42‘lik bir oran ile kişiler arası uyum ve anlaşmaya önem verildiğini görmekteyiz

·      Belirsizlikten Kaçınma, İspanya’yı çok daha açık bir şekilde tanımlayabilevek bir ölçü var ise, %86’lık gibi bir skorla bireysellikten kaçınmanın yüksek olduğunu görmekteyiz.İspanya dünyadaki en gürültücü ikinci ülke olarak tanımlanmaktadır. İnsanların her şeye kural koymayı sevmekten hoşlanmaları, değişiklikler/değişimler strese neden olmaktadır.

·      Uzun ve kısa döneme yönelme, burada karşımıza çıkan %48’lik ortalama orana rağmen, İspanya kuralcı bir ülkedir. İspanyol insanı, gelecek kaygısı içerisinde olmadan “anı yaşama”yı sevmektedir. İspanya dünyaya “fiesta”nın anlamını vermiş olan ülkedir.

İspanya, 17 özerk bölge ve 2 özerk şehre ayrılmış olması sebebiyle, İspanyolca’nın dışında farklı diller de konuşulmaktadır.  Valencia Bölgesi'nde Katalanca'nın bir bask lehçesi olan Valensiyaca,  Balear Adaları'nda da Katalanca'nın bir başka lehçesi olan Mayorka Lehçesi konuşulmaktadır. Bunların dışında küçük gruplar tarafından konuşulan azınlık dilleri de bulunur. Bunlardan birkaç tanesi Asturyasca, Aragonca ve Aranese'dir. Bunlara ek olarak,  Melilla'da yaşayan Masiriler Tamazight dili konuşurken, Olivenza'da (Ekstremadura) hâlâ Portekizce konuşan gruplar bulunmaktadır. İspanyolca İspanya’nın tek resmi dile olarak kabul edilmektedir, bahsi geçen diğer diller ise sadece özerk bölgelerde konuşulmaktadır.

Yabancı dil olarak İngilizce ve Fransızca konuşulmaktadır. Genç nüfus yabancı dil olarak daha çok İngilizceyi öğrenirken, yaşı büyük olan İspanyollar ise, gençlerin aksine, daha ziyade Fransızca bilmektedirler. 

Halkın %96’sı Katoliktir. Nüfusun %2.5’ini Müslüman, %1’ini ise Yahudi dinine mensup kişiler oluşturmaktadır.

İspanya, bulunduğu jeopolitik konum sebebiyle tarih içerisinde bir çok fethe mauz kalmış ve birçok kültürden etkilenmiştir. Bu sebeple kültüründe özellikle Arap etkilerine rastlamak da mümkündür. Bu durum ülkenin dilinde de kendisini göstermektedir. Resmi dil ispanyolca olmasına ragmen, Arapça  kelimelerinin de kullanıldığını görmekteyiz.

İspanya kültüründe yer tutan en önemli şey, Fiestaları’dır. Las Fallas, Feria (Bahar Panayırı), Fiesta de San Isidro, Fiesta de San Fermin, Logrono Bağbozumu, La Tomatina geleneksel olarak düzenlenmektedir. İspanya’nın en önemli festivalleri; Castellers, Romeira Del Roico, Vijanera Festivali, Kutsal Haç Festivalleri’dir. Bu festivaller, İspanya için geleneksel hale gelmiştir.

İspanya’da ticaret de kültürel faktörlerden etkilenmektedir. Hofstede’nin kültürel boyutuna göre incelediğimizde, hiyerarşik bir toplum yapısının karşımıza çıktığını görmekteyiz. Bu nedenle, iş kültüründe hiyerarşinin ve pozisyonların büyük bir önemi vardır. Sizden daha alt derecede bir kişi ile zaman kaybederek iş yapmaya çabalamak çok olumlu bir sonuç doğurmayacaktır. Bu nedenle, kendi pozisyonunuza denk düşen kişilerle birlikte iş yürütmeniz neticesinde başarıya ulaşılmanız mümkün olabilir. "e jefe" veya "el padron" diye adlandırılan patronlar karar verme otoritesini ellerinde bulundurmaktadırlar. Ast olan kişiler ise otoriteye uyarlar ve sadece emirleri takip etmektedirler.

Festivaller ürün tanıtımını yapmak için uygun alanlar olarak karşımıza çıkmaktadır. İspanya’da kültürel etkinlikler gösterişli şekilde kutlanmakta ve o gün tatil ilan edilmektedir. Burada tutundurma faaliyetlerimizi tüketiciye deneyim yaşatarak sunma imkanımız fazlasıyla bulunmaktadır. Ancak, dini festivaller gibi tüketicinin hassas olduğu kültürel değerler gözönünde bulundurulacaktır. Dini festivallerde marka imajını kötü bir yöne çekmemek ve pazardan, ürün  daha yeni girmişken silmemek adına yer verilmemesi daha uygun olacaktır. 

Bahsedilmese de varlığını sürdüren, İspanya ve Barselona arasındaki gerinlik de İspanya pazarına girdiğimizde dikkat etmemiz gereken önemli bir noktadır. Bu sebeple ürünü alkollü ve alkolsüz bira olarak iki farklı segmentte üretmenin yanı sıra, ürünün adında ve ambalaj renginde de değişiklik yapmamız gerektiğini düşünmemiz gerekecektir. Bu ürünlerin maliyetinin  fazla olabilme ihtimali yüksektir. Ancak, İspanya pazarında etkin olarak var olabilmek, rakiplere pazar payını kaptırmamak açısından böyle bir yöntem izlenmesi uygun olmayacaktır. Böyle bir tutum tüketiciler tarafından farkedildiğinde, “kandırılmış” olduklarını hissetmelerine neden olabilir ve bu durum markanın imajını zedeleyecek bir davranış yaratacağından dolayı, marka denkliğinin düşmesine sebep olacaktır.  Bu sebeple hedef pazarımız öncelikle, nüfusun Barselona’dan sonra en yoğun yaşadığı ve gelir durumunun daha yüksek olduğu başkent Madrid olacaktır.

Ispanya her ne kadar bir Avrupa ülkesi olsa da, kültürel özelliklerini incelediğimiz zaman daha çok batı içerisinde yer almasına rağmen, doğu kültürüne sahip olan bir ülke olduğu gerçeği karşımıza çıkmaktadır. Bu sebeple, markanın logosunda ve renklerinde herhangi bir değişiklik yapılması gerekmemektedir. Mevcut logoda var olan sarı renk, Batı’da umut, mutluluk ve eğlence anlamlarına gelirken; siyah renk ise, güç ve kontrol anlamına gelmektedir.

Ürünümüzü burada alkollü ve alkolsüz olarak pazara sunmamızın yanı sıra, alkolün zararından çok, yararlarını öne çıkaracak şekilde vurgulara yer verilecektir. Bu nedenle, marka logosunda yer alan Güneş sembolünün kullanılması sağlığa ve yeniden doğuşa vurgu yapması sebebiyle, kullanılmaya devam edilecektir.

İspanya bir Akdeniz ülkesi olması sebebiyle  yemek kültürü bakımından Türkiye ile benzerlikler taşımaktadır. Her iki ülkenin mutfağının, farklı tatlar gözönüne bulundurulmadığında, benzer olduğunu görmekteyiz. Bu sebeple, İspanya’da  ürünün süpermarketlerde yer almasının yanı sıra, horeca (hotel, café ve restoran) kanalıyla anlaşmalar yapılarak, ürünün tattırılması sağlanacaktır. Yemek kültürlerinin aynı olması da bir  avantaj olarak gözönünde bulundurularak, ürünümüz ile iyi gidebilecek yemeklere dair bir yemek kitapçığı çıkarılacaktır.

Yemek kitapçığı İspanya’daki yasaklar gözönünde bulundurulduğunda her yaştan kesimin girebileceği (kütüphane, kitap satan mağazalar vs.) yerlerde satılmayacaktır. Hedef kitlemizin genç olması bize burada pazarlama stratejimizde, dijital pazarlama yolu ile ürünümüzü tanıtabilmek açısından avantaj sağlayacaktır. Şöyle ki; kitaplar horeca kanalında anlaşmalı olan yerlere bırakılacaktır. Burada  Foursquare ve Swarm’ı kullanan kullanıcılar, anlaşmalı horeca kanallarının bulunduğu restoran, café ve hotellerde check-in yaptıklarında hediye olarak verilecektir.

Bir diğer nokta ise, sloganımız olacaktır. İspanya’da bira tüketiminin yanı sıra, şarap da çok fazla tüketilen alkollü içecek kategorisinde bulunmaktadır.  Aynı zamanda İspanya şarap, ,konusunda çok fazla yol katetmiş bir ülke olmasının yanı sıra, dünyadaki en büyük ikinci şarap üreticisidir.  Aslında şarap İspanya için bir kültürdür .  Bu nedenle, “Önce Bira Vardı” sloganımızla, İspanya pazarına girmek, onların kültürlerine saygısızlık yapıldığını düşünmelerine sebep olabilecektir. Bu sebeple, sloganımızda değişikliğe gitmemiz gerekecektir.  Çok fazla lehçe ve dil olmasına karşılık İspanyolca’nın tüm ülkede anadil olarak kabul görmesinden dolayı, sloganımız ana dilde olacaktır.

Süpermarketten 10 Euro gibi bir ücret ödeyerek , kaliteli ve ucuz şarabın tadına bakabilme şansınız da bulunmaktadır. Bu sebeple, fiyatlandırmamız  tüketicinin bizi tercih etmesine yönelik olacaktır. Tüketicinin kıyaslamayı yapabilmesi ve şarap alırken ürünümüzün dikkatini çekmesi için, şarap reyonunun hemen yanında veya karşısında konumlandırılacak ve böylece kaliteli bira ve şarap arasında tercih yapması sağlanacaktır.

İyi haftasonları ve bol sevgiler,

Nihan.